汽车杂志：鼎盛的背后
伴随着汽车工业的火热，汽车杂志在我国进入了一个高速发展时期。半年来，已经相继有改版后的《汽车驾驶员》、《车主之友》的增刊《越玩越野》，以及在2004年北京国际车展上做足广告的《车赏》杂志也粉墨登场。
汽车类杂志蜂拥而至有着深刻的原因：中国作为世界上发展速度最快的汽车市场，特别是在汽车产能不断加大，居民购车需求迅速膨胀的背景下，厂家甚至销售商爆发出巨大的广告投放需求和潜力，以广告收入为主要赢利模式的杂志，在市场反映上，必然是大量汽车类杂志的出现。当越来越多的竞争者出现在市场上，而市场增加的消化能力（广告商为杂志广告买单的能力和读者为杂志内容买单的能力）的速率落后于竞争者增加的速率的时候，市场竞争者的生存危机就开始显现出来。
从销售市场来看，有几个现象是值得关注的：今年3月以来，以《汽车之友》和《汽车杂志》为代表的大牌汽车类杂志都出现疲软的市场反应，发行量都有所跌落，尤其是《中国汽车画报》，南方市场的占有率有着较大缩水。与之相对应的是，《汽车导购》杂志抓住三、四月期刊市场的旺销月份，配合杂志内容赠送三期光盘促销，在汽车杂志销售普遍缩水的情况下，创造了两个月内发行量增加50%的奇迹。现在，《汽车导购》在北京地区的市场占有率已经挤掉《中国汽车画报》，稳居第三；在全国的占有率已经和《汽车杂志》不相上下。这一切，《汽车导购》只花了短短一年多时间。看到《汽车导购》的辉煌业绩，《中国汽车画报》果断出击，于桂林发行会之前强势推出了改版后的《汽车驾驶员》，内容也是购车指南，128页，定价8元，促销价6元，并在全国各个主要城市的交通台及相关媒体做广告，矛头直指《汽车导购》。从目前的情况看来，《中国汽车画报》经营团队这种“高投入、高回报”的营销思路还是收到了不错的效果，但是，当杂志恢复8元销售，又和定价8.9元的《汽车之友》形成竞争，到时，杂志将受到《汽车之友》和《汽车导购》的双双夹击，成本的支出是否能支撑到发行量的稳定，让人拭目以待。《越玩越野》的出现，是汽车杂志内容细分的表现，由于第一期反响强烈，所以《越玩越野2》又赶在车展之前推出，同样收到了不错的效果。目前，摩托车和改装四驱车没有读者基础，但是越野车就有一大部分爱好者，在内容细分这一点上，《车主之友》又走在了前面。
汽车消费杂志是通过为汽车车主、准车主、车迷等读者群提供汽车消费、欣赏资讯，向广告客户销售广告而取得经济效益的商品。因此内容质量是杂志能否占有市场，吸引广告，生存和发展的核心。而汽车消费杂志的专业性又是其内容质量的基础。汽车消费杂志的专业水准，在内容方面体现在两方面：一是内容表达的专业性，对汽车性能、结构、使用、维护等专业知识的足够的了解；二是汽车测评技术的掌握水准。目前国内高水平的专业评价人员还比较少，汽车杂志的测评报告普遍存在评价不够专业规范，专业性、权威性不高，评价结果表格化标准化不够，不便于读者使用。在有影响力的几本杂志中，只有《车主之友》是坚持百分之百的原创，其他杂志或多或少都借鉴了国外合作伙伴的测评方法对国产车型进行测评。总体上说来，目前还没有一家杂志开发出具有杂志自己特色，符合国内读者口味、与国内使用条件吻合的杂志样车测评规范。
汽车消费类杂志由于大都印刷精美，页数较多，而且定价较低，除了《汽车之友》和《汽车导购》在发行上是盈利以外，其他汽车杂志的发行收入与发行成本基本持平已经相当不容易，很多杂志在发行上都是亏损的。汽车杂志盈利的核心和关键在于广告收入。这就决定了汽车杂志的主要内容必须以国产车的整车报道为主，由此又引出了一个新的问题：汽车杂志的同质化问题。这个趋势在短期内不会改变。
同质化导致竞争的不断加剧，如何提高杂志的整体竞争力，可以从以下两个方面着手：一是包装，既然内容相似，那就在形式上下功夫。《汽车族》的悄然改版，《车主之友》正在酝酿的美术风格的调整，无不反映出杂志包装的重要性。《车主之友》在业内颇有知名度，但是在市场上的知名度和在业内的地位是不相符的，杂志的美术风格和读者口味有一定差异，现在，《车主之友》将对风格进行更适合市场的调整，相信能取得一定的成效。二是扩大杂志的外延，给读者更多服务和回报。大部分汽车杂志都有自己的网站，可是网站内容大都是本身杂志的电子版，或是一些消息的传播，人性化的东西太少了。现在网络上很时兴车友会，就是购买同一辆车的车主在网上自发组织起来，有论坛，定期组织一些活动。如果刊社能把这部分资源整合，对于刊物的品牌建设及广告将起到重要作用。目前，刊社组织的活动大都是和厂家联合推出的，针对读者的互动性活动却很少。实际上，让读者享受购买杂志以外的服务，将培养固定的读者群。抓住了读者资源，也就掌握了广告资源。
在市场和消费心理无法平静地面对汽车产品本身的情况下，成熟的汽车杂志的内容和心态，以及依附其间的真正的汽车文化的传播， 将是汽车杂志及其市场需要长期面对的问题。
