汽车网络营销还要强化互动性
最新的CNNIC（中国互联网数据中心）的研究报告显示，中国目前的网民总数是2.1亿，互联网络用户1.82亿，上网计算机0.78亿台。这些数字在全球主要国家中都是数一数二的，如果将网络用户看成一个大的市场，这将拥有巨大的消费潜力，没有商家会不为之所动。这也说明如今不论哪个面对直接消费者提供产品和服务的厂商，如果没有一整套网络营销和传播策略的话，是很难在中国市场中获得长远发展的。
汽车行业尤其如此，早在五、六年前的“十万元家轿”概念风行，中国进入汽车家庭“元年”来临的时候，汽车业的主流企业都开始尝试在互联网上投放广告和进行网络营销活动。至今为止，汽车业一直是互联网广告最大的广告主之一，看看各大门户网站都将汽车内容列为主要频道就知道，汽车业绝对是网络传播和推广的主力军。所有的新车上市、产品对比介绍、性能测试、谍照曝光、厂商动态、用户讨论、车主俱乐部等内容板块，主流品牌厂商都动用了很大的营销资源来介入其中，以希望能对潜在用户购买和使用汽车，进行汽车相关服务消费，以及形成品牌忠诚度等方面施加影响。
之所以产生厂商重视网络营销这样的局面，实际上和汽车消费购买过程的特殊性是分不开的。对于消费者来说，动辄三、五万乃至上百万元的汽车产品，和一瓶零售价一元左右纯净水购买决策过程是完全不同的。绝大多数人不会在口渴时，购买瓶装水时向售货员点名只要娃哈哈纯净水，而对价格大致相当的农夫山泉视而不见，因为产品价值过低，很难形成消费者的指名购买。而汽车就不同了，大多数人买车时会有一个三个月甚至半年的决策周期，从有购车动机开始，询问周围亲友的看法，形成购车预算，搜索对比同级别汽车性能和参数，然后进入经销商4S店或汽车市场中，逐家了解进一步情况试乘试驾，最后视价格优惠折扣等下定购买决心。这个流程相当长，但其中的信息搜索和对比，是一个十分关键的步骤，而信息量几乎无限的互联网，就提供了消费者这样一个搜寻汽车信息和性能对比空间。并且，网络互动技术和方法的发展，已经逐步可以实现更多的体验、交流和沟通的可能，这也就是汽车厂商越来越重视网络营销的根本动因。
不过，目前大多数厂商还停留在互联网上投放广告和发布信息的初级阶段，看看目前各大网站的汽车频道和专业汽车网站就知道，很多厂商市场人员还是把互联网当成一个单向沟通的阵地而已，这不能不说是一个遗憾。而互联网与传统媒体最大的不同，就在于其双向互动性，而不仅仅是厂商单向将信息发布出去，消费者也可以通过各种方式参与和互动，甚至也可以相互之间就某个兴趣点产生深度沟通和交流，这些都是传统媒体所不具备的。其实公平点说，也不是市场人员不知道这一点，只是很多人想不到如何巧妙地将产品和品牌植入网络传播活动中，通过各种互动来达成传播目的，或者说创意性不够导致的。
让我们举两个例子，广州丰田雅力士刚刚上市，这款车前所未有的运用了两个明星代言人周杰伦和莫文蔚，以分别对应雅力士80后男性和女性消费者，但我们在所有的雅力士网络传播中，仅仅看到的是周杰伦和莫文蔚代言的广告而已。单以周杰伦代言的雅力士RS版本来说，本身就非常有卖点，先不说RS是丰田在中国第一次推出的量产版本，RS代表什么，有什么特殊的产品性能，这个故事在网络上就有的是素材好做；周杰伦之前主演汽车主题影片《头文字D》在这群目标消费者中，也有相当的知名度，而且会和RS版本的运动性能十分匹配；况且周杰伦本身是创作型歌星，其特有的饶舌音乐也会是一个相当好的素材；然而业界十分纳闷的是，这些元素为何不好好在网络上运用呢？广汽丰田仅仅在网络上搞了一个雅力士“智绘我本色-雅力士彩绘设计网络大赛”的比赛，如果不是看在4辆十年雅力士使用权上，能有多少人参与呢？这样没有新意的活动总体效果就可想而知了。
再来看看一汽丰田早些时候推出的新威驰，也运用了两个知名度相对没有那么高的形象代言袁泉和陈坤，“生而简酷”既是这两个代言人的形象特征，也符合新威驰的产品卖点。不过网络活动互动性要比雅力士要强得多，一汽丰田专为新威驰搞了一个“生而简酷网络炫影秀”，通过提交自己照片和新威驰影音视频参与投票评选，选出了简酷风潮50人外，还有广告演员募集活动，另外通过北京、上海、广州、成都四站简酷派对地面活动加以配合，做到了网络和真实相呼应，整个活动总注册人数有28.6万人，这个数字应该说还是可以的。要知道，一般厂商在一线城市商业中心搞的实体赏车活动秀，一天的现场也就2-3万人流，而真正参与互动的不过几百人而已。因此网络的力量可见一斑，不过新威驰网络活动还是有可以加强的余地，比如说如果能结合门户网站的某些大型活动，号召网络社交圈和同学会等参与投票，则人气还会有提升空间。
由于网络的及时性、交互性、广泛性大大不同于传统媒体，要求在规划网络营销活动过程中，必须要在结合营销传播目标的基础上有创意，并能通过好的互动机制来强化网络用户参与的深度和广度。网站、电子邮件、EDM、包括手机等等，都只是一系列的传播载体而已，只有好的创意才能将所有的环节打通，强化网络营销效果。也只有这样，才能充分体现互联网营销的特色，也才能更好地为营销工作服务。可以预见的是，在车市冬季的说法甚嚣尘上的时候，汽车厂商会更加注重在互联网上的营销与传播，这场事关网络眼球的争夺，还将愈演愈烈。
