在失意中寻求突破 JEEP品牌在中国的艰难转型
漫画：黄敬
10月16日，由克莱斯勒旗下Jeep品牌主办的“2009 Jeep风云盛典”在古城丽江上演，数百名Jeep车主参与了活动。当天，“Jeep风云人物评选”活动亦揭晓，崔健、王石等获得了“Jeep风云人物”称号。
为培育国内越野文化，克莱斯勒从2007年开始在国内引入JEEP大会活动，这是全球最大规模的单一品牌车主活动，每年有数千车主聚集在一个周末，交流越野心得，分享越野乐趣，被全球越野爱好者称为“朝圣大会”。
举办国内一年一度的车主活动，克莱斯勒为此每年投入精力和费用都相当大。实际上，克莱斯勒此举最终目标是要树立Jeep品牌专业高端的越野品牌形象，彻底摆脱北京吉普时代的低端大众化形象。
品牌认知深入人心反成麻烦？
但是，要实现这一转变并不容易，因为过去的Jeep形象过于深入人心了。
早在1983年，Jeep品牌以合资形式进入中国，克莱斯勒成为进入中国的第一家外资汽车商。随着Jeep产品国产，它不仅创造了一个新的市场———越野车市场，而且因其物美价廉风靡全中国，成为很多越野车爱好者的“初恋”。
不过，克莱斯勒认为，Jeep并没有由此得到应有的品牌价值。这是由于国产Jeep车的低端定位造成的，消费者已经把Jeep产品等同于国产切诺基，Jeep品牌等于北京吉普，这并不符合克莱斯勒对Jeep的定位，尤其当克莱斯勒与北汽合作的终结、克莱斯勒不得不从2007年开始进口销售Jeep车型之后。
“这样的认知对我们引进进口车是一个很大的瓶颈，因为不管从产品的定位，还是产品本身的丰富程度来说，都跟我们现在要引进的进口车有很大的距离。”克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司副总裁郑洁谈道。
寻找中国的Rubicon之路
一般来说，产品是品牌的根基。要扭转品牌形象，克莱斯勒一项重要的举措就是引进高端的产品，指挥官、大切诺基、牧马人撒哈拉和R ubicon(罗宾汉)都是在这样的思路下登陆中国市场。
然而在全球金融危机的背景下，汽车企业在营销的资源、费用方面都面临很大挑战，如何寻找到合适的突破口相当重要。据郑洁介绍，2009年，克莱斯勒在制定Jeep全年品牌策略的时候，一个非常清晰的思路就是用一款旗舰产品的上市，带动Jeep整体品牌形象的提升，通过这款产品，Jeep要让更多人了解并享受Jeep“定义征服”的品牌体验。
于是，牧马人R ubicon就被选中作为克服营销瓶颈的突破口。
牧马人R ubicon被称为“越野终极利器”，在越野迷中享有很高声望，今年4月份正式登陆中国市场。配合R ubicon在中国上市，克莱斯勒携手《中国国家地理》杂志联合发起“征服心版图——— 寻找中国Rubicon之路”活动。
“这并非一次寻常意义上的探路活动，而是一个由创意营销事件牵头的整合营销案例实践。”郑洁说，“Jeep牧马人Rubicon的英文名来源于美国著名的R ubicon之路，这是一条汇集了世界上一切高难度越野障碍的小路，牧马人R ubicon是唯一能通过这条小路的量产车型，它重新定义了四轮机械所能征服的极限越野环境。”寻找中国R ubicon之路，Jeep旨在定义中国越野之路的最高标准，并以此为基点树立Jeep品牌高端专业的品牌形象
从4月初开始，克莱斯勒就在网络上进行线路征集与队员征集，并同时在线下开展全国十几个城市先后近五千消费者参与的试乘试驾活动；七月初，由专家、媒体、网络征集的消费者、摄影师等组成的探路车队，在为期一个月的时间里，进军出发墨脱、阿尔金山、天山及黑戈壁，寻找中国的Rubicon之路。
三个月的时间内，Jeep官方网站访问量同比提升355%，寻找中国Rubicon之路注册总量超过两万，网络报名出征人数达到1，200人，Jeep全系产品销量同比提升近20%。
个性化与规模化矛盾如何参透？
通过一系列针对性活动和产品引进，Jeep品牌关注度和销量得到了提升，这很容易理解，因为通过过去20多年积累，Jeep已经集聚了一大批FA N S。
接下来的问题是，这样的FA N S到底有多少呢？今年1～9月，国内SU V销量增长了32%，但是绝大部分销量是城市SU V贡献的，目前排名销量前列的SU V几乎全部是城市SU V。初略估算，城市SU V目前占SU V市场份额在80%以上，而专业越野车市场相当小，增长也相当缓慢。这种局面注定了专注越野的Jeep只能成为一个小众品牌，很难在中国获得很大销量。
对于这个问题，克莱斯勒则认为，随着发展，追求个性化的消费群将越来越多，并提出“中国的小众在很多国家已经是很大一个人群”的观点。同时，克莱斯勒透露，Jeep品牌将继续引进能够真正代表其实力的最新产品。
实际根据Jeep销量来看，实际情况并不那么乐观。对于Jeep来说，品牌转型只是第一步，更重要的是如何实现规模化的销量，这将是一个更加巨大的挑战。未来高端专业越野市场的空间，就像一条充满艰险的越野道路，仍等待Jeep去探索。
