车轮驶进网络：网络卖车观察
从吉利、 SMART网上卖车，到大众借助互联网力推“全民造车 ”。最近的两三年里，互联网与汽车行业间正不断擦出绚丽的火花。
这些火花对传统汽车行业究竟有多大意义？会引发汽车行业整个产业链中哪些环节的变化？这些变化带给汽车行业的影响到底到了何种层面？
消费者参与设计会成为可能吗？
从 2011年 5月活动开始至今的一年间，累计将近 3300万的浏览量，超过 30万的注册人数，约12万件作品被提交——这就是“大众自造 ”最直观的成绩单。这些数字的背后，则是消费者与大众品牌之间较之以往所不同的亲密接触。按照大众汽车的介绍，此次活动是大众汽车品牌面向中国公众推出的，共同探索未来汽车设计与制造的一个大型的沟通与互动项目。大众希望通过这个项目，了解中国消费者对汽车的诉求，以便未来为中国消费者提供更适合他们的车型。
相比较传统的营销方式，“大众自造 ”通过互联网给广大普通消费者提供了一个制造自己心目中理想汽车的平台，人们得以在一种 “玩”的状态中与大众汽车品牌进行沟通、交流，而不只是一味的被传达与灌输。当然，对于是否这一活动真的如大众所说那样，公众的创意会被吸纳到产品开发中去，不少人还心存质疑，有不愿透露姓名的专家就表示：“绝大多数消费者对汽车设计其实是非常外行的，因此这次活动中，公众提交的那些创意对于大众汽车产品研发究竟有多大意义，我还是持保留态度，即使有影响，也不会有多大，整个活动更像是一次品牌秀 ”。
整个营销过程中，经销商的位置也随着互联网的发展而改变，“在互联网时代之前，消费者要了解一辆汽车的具体信息，只能去 4S店，经销商在相当程度上影响着消费者的购买意向，但有了互联网之后，经销商不再是了解信息的唯一途径，这也令他们在产品营销过程中的位置变得不像过去那么的显要。”
科尔尼咨询全球合伙人戴加辉解释道，“最近 20年来，互联网对于汽车行业最大的影响就在于提供了一个全新的信息传播渠道。它所带来的变化是巨大。”对此，新华信汽车商业决策解决方案 &商业智能部副总经理李维晗持同样观点，他进一步解释道：“根据一项调查，现在已经有超过 80%的消费者在购车之前会通过网络去获取相关信息，这个比例已经超过了那些传统媒介”。
网上可以卖车
汽车可以在网上卖吗？
吉利、京东都开始尝试这个螃蟹。 2010年吉利开出被称为“中国汽车网购第一店 ”的吉利全球鹰旗舰店；今年 2月京东商城推出 300辆奔驰 SMART，并在 89分钟内被一抢而空。
然而，此举在业内专家看来，营销价值大于销售价值。李维晗告诉记者：“现在不少厂商通过各种平台，试水网上卖车，但其实规模都非常小，往往一次活动，也就是几十辆车拿出来卖，去年 300辆奔驰 SMART在京东上销售，这个量在网上卖车案例中已经算比较大的了，但和整个中国汽车市场销售规模来比，依然微不足道。实际上，多数厂商网上卖车，常常都是为了配合新产品发布而实施的造势行为。所以总的来说，国内这几年网上卖车的实践，多数还是停留在营销宣传的层面。”
对于这一点，戴加辉表达了相同的看法，他认为：“尽管互联网对其他许多行业的销售渠道产生了重大的影响，但目前对于汽车行业，尤其是新车的销售模式影响并不是太大。”对造成这一情况的原因，他分析道：“首先，网上买车不像买书，买手机电脑那样，下了单，快递送过来那么简单，购车中的很多环节，比如试驾、签合同等，都不是在网上可以解决的。另一方面，不少消费者购车需要通过汽车金融公司或银行进行贷款，而网上购车往往需要付全款，这也阻碍了网上卖车的可操作性。第三，对于多数中国人而言，买车在当下依然不是件小事，尤其是在其中多数人还处于首购状态的情况下，要他们在网络这个虚拟空间完成数额如此巨大的一笔交易，目前来看确实不是很现实。”
除了这些，现有经销商体系也使得汽车行业在销售环节并不会很快因互联网而发生巨变。“同一款车，网上卖18万，4S店卖20万，经销商肯定不愿意！”李维晗说道，“即使你真的在网上卖车了，消费者下了一个订单，如果在北京这样的大城市，那么多经销商，你究竟分给谁？而如果是在偏远地区，周围几百公里都没有一个经销商，消费者怎么去提货？所以我觉得互联网要对汽车行业的销售环节产生影响，造成改变，从长期来看，肯定是值得期待的，但就短期而言，因为种种限制原因，目前这个变化还不是很明显。”
尽管互联网目前对新车销售环节还没有产生实质性的改变，但在汽车用品及配件和二手车销售方面，互联网则已经开始显示出他的作用。根据新华信在今年上半年进行的《汽车网络营销市场生态调查报告》结果显示，有46.9%的受访者通过网络购买过汽车用品或配件。在相当程度上来讲，这与此类物品单价较低，整个购买流程比较简单有关，需要值得注意的是，在传统渠道，汽车零配件的利润非常高，而随着互联网的介入，会在一定程度上促使其中的各个环节更加透明化，相关产品的价格也将有可能逐渐降低。对于消费者而言，这无疑是一件好事。
互联网对汽车行业销售环节的改变还体现在二手车领域，由于目前中国尚处在多数人还在购买第一辆车的阶段，所以这方面的变化目前在欧美发达国家表现的更加明显。
“在互联网出现之前，美国人基本都是在报纸上面刊登二手车广告。”戴加辉向记者回忆起当年的二手车买卖情况。“但互联网出现之后，就提供了一个信息平台，借助这个平台，消费者之间，二手车经销商与消费者之间，二手车经销商之间，都能有一个更加快捷的沟通。举个例子，我想要一台最近五年生产的、黑色的、某个品牌、某个型号的汽车，在以往我可能要翻看大量的报纸，或者去很多二手车经销商那边询问。但现在有了互联网，很快就能找到我需要的车，并且知道他们离我有多远，包括价格，都可以一目了然。这样的平台现在美国有很多，比如说像Craigslist这样的。”
互联网推动下的二手车交易不仅让消费者享受到了更加顺畅的购车体验，二手车经销商也因此从中获利，根据一份关于互联网如何影响美国二手车市场的研究报告显示，由于互联网的介入，二手车销售环节中诸如库存、物流、举办线下实体拍卖活动等的支出都能得到压缩，整体而言，二手车经销商在成本方面可以降低45%到65%。除此之外，销售人员因为有了互联网的帮助，得以分身有术，摆脱了过去同一时间只能接待一位客户的窘境，从而能够比之前卖出更多二手车。
戴加辉认为，在未来几年中，随着中国二手车交易市场规模的不断扩大，一些相关的第三方网站也会逐渐出现，而这也将成为中国汽车行业的新亮点。
