越野杂志：曲高以待众和
近年来，随着国内汽车消费市场稳定发展，汽车消费数量不断提高，以个性化为标志的越野车消费市场正在逐步形成，为越野杂志的勃兴提供了丰厚的养分。与此同时，综合类汽车杂志市场经过多年发展，已经日臻成熟，竞争程度加剧。先后入市的《越玩越野》、《越野》、《四驱志》等后起之秀似乎是为了避开前辈们的锋芒，定位上不再盲目地切入综合类汽车杂志市场，而是将关注焦点集中在越野车和越野文化上，揭开了汽车杂志市场细分的帷幕。
从读者兴趣切入市场
２００６年可谓是越野杂志的发轫之年，目前国内市场上常见的越野杂志都是在这一年创刊的：较早入市的双月刊《越玩越野》１月改名为《越野车》，５月又改回原名；７月、９月，《越野》和《四驱志》分别以月刊形式面市。从２００６年国庆前后开始，这三本集中关注越野车和越野文化的杂志同台竞技，接受读者和市场的考验，至今已逾半年。
顾名思义，越野杂志关注的核心是“越野”，但如何理解“越野”，不同杂志的经办人有不同的理解。在《越野》执行出品人沈景军和执行主编李搏看来，越野是一种奢侈的时尚消费，就像高尔夫运动一样，只有有钱有闲的人才能玩得起。正是出于这种考虑，《越野》一开始就定位在一本彻底的高端消费杂志。《四驱志》执行主编马力则把越野看作一种精神，“所谓越野就是离开公路，不走平常路。这是一群处于生命黄金期的男人，没困难找困难，找不着困难制造困难。他们把越野当成力量的象征，把越野车看作他们的战友、伙伴，不去折腾不显男儿本色。越野对他们意味着一种征服、一种挑战、一种释放。”《越玩越野》执行主编孙里则表示，作为越野出行工具，越野车耗油量大，排放往往很难控制。在这种情况下，国外厂商已经着手开发新的动力系统，比如油电混合系统、氢动力系统。《越玩越野》在传达新车信息和新技术信息的同时，还传达一种环保的态度，呼吁越野人在体验越野兴趣的同时，注重对自然环境的保护。
这几本杂志在定位上的细微区别，从不同杂志经办人对“越野”的不同理解中略见一斑。尽管市场定位不同，但由于汽车杂志市场细分才刚刚开始，作为其分支之一的越野杂志市场还只是初具规模，这几本杂志在内容上有许多相同或者相近之处。以《越野》为例，该刊将所有内容整合成四个板块：一是点车，介绍各种越野车品种和车型；二是装备，推荐越野车零部配件、车载导航系统等越野出行装备工具；三是教室，从专业角度讲授越野车驾驶技巧以及越野生活紧急情况处理；四是生活，包括越野人访谈以及越野出行路线体验等。
从本质上看，越野杂志属于兴趣类刊物，因此能够把专业性和趣味性结合起来。在策划、执行选题过程中，越野杂志的编辑、记者跟越野车生产厂家保持着紧密的联系，加上有的编辑、记者本身就是越野爱好者，他们往往亲自出行，带着专业知识体验越野情趣，用生动鲜活的笔触传达越野知识，抒发越野感悟。然而，要真正做到这个程度谈何容易！
北京越野联盟汽车俱乐部有限公司掌门人宫世峰告诉记者，所有越野杂志他每期都看，但看完基本上没什么感觉。在他看来，杂志要吸引读者，首先要做到不说外行话。“不会玩车的人来写车，有什么意思啊？”读者阅读杂志，不只是追求娱乐，还希望学到一些专业越野知识，这样才能有所收获。但他还是对越野杂志寄予厚望，因为目前广大的越野爱好者都有这方面的知识需求，只是他们往往找不到好的了解平台，专业越野杂志的出现恰好填补了这一空白。
瞄准高端做定向发行
虽然专业越野杂志２００６年才开始出现，但国内汽车杂志对于越野产品和技术的关注却从来不曾间断，《汽车导报》就是这样一个例子。该刊在１９９９年专辟越野栏目，２００２年推出越野副刊，２００６年推出《汽车导报》中旬刊《改装与四驱》，从副刊变成单独发行，标志着越野杂志从孕育走向成型。《改装与四驱》执行主编陈刚表示，该刊对于行业的最大贡献，就是率先带动了国内的越野概念。该刊在副刊阶段曾开设四驱学堂栏目，邀请香港资深四驱专家马大力撰文介绍四驱车相关知识。《越玩越野》脱胎于《车主之友》，与《改装与四驱》走的是同样的路线。在《越玩越野》正式出版之前，《车主之友》从２００４年就开始做越野增刊，读者反响效果一直都很不错。
越野报道从栏目走向副刊，进而形成独立刊物，跟越野运动在国内的兴起有关。对越野爱好者来说，目前市场上存在的综合类汽车杂志已经与他们的需求相去甚远，在这种情况下，专业越野杂志顺势崛起。据马力介绍，上世纪９０年代，国内汽车越野运动就在民间悄然兴起。特别是这两年来，各种区域性和全国性的汽车越野比赛越来越多，每年的全国汽车场地越野赛、四驱拉力系列赛都吸引了很多四驱迷们的眼球，今年５月即将开赛的、穿越新疆塔可拉玛干沙漠的环塔拉力赛更是成为亚洲知名的越野赛事。汽车越野运动的兴起带动了一大批越野俱乐部和越野爱好迷，目前全国各地已经自发成立了１００多家汽车越野俱乐部，聚集了几十万比较专业、铁杆的汽车越野运动迷。
很显然，越野人是越野杂志重要的读者群体，这是一个有钱有闲的人群。孙里分析道，越野车要在路况较差的公路上甚至是沙漠、戈壁滩上行驶，必然追求高通过性，其动力系统和传动系统追求坚固，这种特点决定了越野车的成本造价高于普通轿车。越野车讲究大排量，随之而来的就是高油耗，同一品牌的越野车要比轿车耗油高出３０％～５０％。这些区别决定了越野车的车主人群及其消费方式、生活方式明显不同于普通轿车。
在接受记者采访时，业界人士普遍认为，由于属于兴趣类刊物，越野杂志读者忠诚度较高，订阅比重较高。比如《越野》创刊时就跟国内专业越野网站越野ｅ族签约，基于该网站的注册用户开展网上订阅，其比重一度占据订阅与零售总和的３０％。在发行渠道上，该刊目前在全国５０个越野车销售、修理、改装店铺设销售网点，并在杂志上刊登每个店面的详细情况，每个月收取几百元的广告费用。值得一提的是，越野杂志更加追求高实销率，因此只会选择重点城市铺货，即便是在北京，也不是所有的报刊亭都有销售；他们也很少采取促销手段，因为促销面对的形势通常是竞争比较激烈，读者飘忽不定。
目前《越玩越野》、《越野》、《四驱志》的定价都是２８元，远远高于常见的生活消费类杂志。在很大程度上，这也确立了整个越野杂志市场的行业格调。对于这样的高定价，不同的代理发行商有不同的说法。西安百花报刊发行有限公司总经理张志欣认为，目前越野杂志内容都做得不错，但由于价格较高，读者群没法扩大。在他的销售网点里，一本综合类汽车杂志轻松卖到上千册，而越野杂志只有区区三四百册。北京纸老虎文化交流有限公司董事长胡忠则表示，越野杂志的读者水平很高，越野杂志是影响有影响力的人，价格高是自然的；加上该类杂志的目标读者兴趣较浓，购买杂志时不太在乎价格。从目前实际情况来看，越野杂志的销售量已经超过许多综合类汽车杂志，在整体汽车杂志市场中的比重也在逐步提高。
曾多次带领车队越野出行、活跃在国内多个汽车越野俱乐部的资深越野人来新成也告诉记者，在购买越野杂志时，价格对他来说不是什么问题。但谈到目标读者定位时，他并不认可高端人群的说法。在他眼中，这类杂志的读者是喜欢越野的人，跟他们的个人财富并无直接关联。越野杂志的读者中，很大一部分是汽车修理工、部队战士、野外勘探工作者等，他们阅读杂志不是因为他们有钱，更不是因为他们有闲，而是出于工作需要。
勾勒轮廓等候点睛
越野杂志的广告定位决定于其行业定位，最核心的部分就是越野车及其零部配件。同时，越野人喜欢越野这种生活方式，加上他们具备相应的购买能力，因此越野杂志也会拓展驾车出游有关的产品，比如户外装备、高档消费品、数码产品等。
越野杂志的广告经营，同样体现了其高端定位。以《越野》为例，其单版广告价格是１０．８万元，通栏广告价格则为３２万元。沈景军表示，之所以坚持彻底的高端路线，是因为他创刊之前做过周密的市场调查。“近年来，越野车等专业客户是我们经营的基础，因为他们需要专业的广告投放平台，这样他们的钱才不会浪费。对于这一点，我们已经在内容上做好了铺垫。我们之所以定价２８元，也是因为我们一定要让广告客户看到，《越野》是一本高端杂志。”
“这几年四驱车市场的发展大家是有目共睹的。”马力说道，“去年１１月的北京车展上，路虎神行者、ＪＥＥＰ牧马人、奔驰Ｇ５５等越野人向往的越野车都出现在厂商展位上；另一款知名的硬派越野车铃木ＪＩＭＮＹ在北京车展亮相后，今年已经上市销售。这些都说明了国内越野车市场巨大的潜力和前景。与此同时，虽然国内汽车售后市场才刚刚起步，但它与汽车整车市场发展是相辅相成的，因此未来的潜力更大。对于越野爱好者来说，越野车、改装配件、越野装备也是他们迫切需要了解的信息，越野杂志恰好可以给厂商和读者建立一个互相了解的平台。一些高端客户已注意到汽车消费群体与越野杂志目标读者的高度重合性，逐步开始广告投放。”
尽管前景非常喜人，但从整体上来看，目前这些杂志广告投放还不太理想，而且许多广告投放都不是连续性的。《汽车族》出版人兼总编辑孙刚告诉记者，目前越野杂志毕竟不是主流媒体，汽车厂商更愿意在综合类汽车杂志上投放广告，除非越野车是其主打产品、看家产品。沈景军分析认为，目前越野杂志的市场优势还没有体现出来，这跟越野车市场较低的发展程度息息相关。越野车动辄几十万、上百万元，只有国家经济发展到相当程度，很多个人富裕起来时，越野车消费才会出现明显的增长。
正如业界人士所言，目前越野杂志只是刚刚起步，整个价值链各环节还比较脆弱。可喜的是，越野杂志经办人们已经瞄准这个市场，做了很多铺垫性的工作，未来市场上一份份激烈竞争的高端刊物已经具备了最原始的轮廓。假以时日，希望越野杂志迎来曲高和众的时刻。
